I cambiamenti nel marketing e social media marketing del turismo

Il turista di un decennio fa è molto diverso dal turista odierno che cerca principalmente esperienze, vuole vivere la dimensione autentica della destinazione e stabilire una relazione con la destinazione stessa. Ricerca valore aggiunto e poi il prezzo, quindi per le destinazioni è fondamentale strutturare offerte e prodotti che si basano su attività ed esperienze vivibili in loco. Questi cambiamenti del turista nel corso degli anni hanno portato anche a dei cambiamenti nelle strategie di marketing e di social media marketing del turismo.

Il turista delle 6i

Il turista postmoderno cerca autenticità, personalizzazione e tematizzazione con un maggior bisogno di staccare dal quotidiano. Vuole fare esperienze a 360 gradi da condividere oltre a conoscere i territori sviluppando la loro identità. Si parla del turista a 6i:

1. Innovatore: ricerca nuove esperienze.
2. Informato: sceglie destinazione e servizi dopo una raccolta di informazioni e un confronto tra diverse proposte.
3. Impaziente: l’attesa è insofferente per via della velocità del web e della facilità di utilizzare gli smartphone.
4. Illuso: la vacanza è un sogno pieno di aspettative.
5. Infedele: desidera esperienze diverse cercando novità.
6. Intossicato: sempre connesso, molto social quindi bombardato da informazioni, foto e messaggi che incidono sulla scelta delle destinazioni.

Il turista è un adprosumer: il cliente soddisfatto che condivide l’esperienza (AD, annuncio); confeziona il prodotto che desidera (PRO, produttore); lo consuma quando vuole (CONSUMER). E’ cambiato anche il modo di fare vacanza: si è passati da una vacanza unica e lunga alla short break, ossia più viaggi, brevi e destagionalizzati durante i quali si spende di più.

Le destinazioni turistiche per essere competitive e incrementare la propria attrattività devono passare dal modello di destinazione a uno di prodotto ed esperienza. Questo determina cambiamenti nel fare marketing turistico: prima lo strumento principale era la pubblicità con marketing fondato sul brand mentre oggi conta identità e personalità, quindi reputazione ed engagement. La domanda del turista definisce la strategia della destinazione.

Il turista social: come incidono i social nel marketing del turismo

Il turista delle 6i è il turista social. E’ cambiato il modo di scegliere la destinazione e di organizzare la vacanza; il viaggio si compone delle fasi di dreaming, planning, booking, living, sharing separate nelle fasi prima, durante e dopo il soggiorno.

Le varie fasi del viaggio…

Oggi Internet e i social sono per la maggior parte dei turisti gli strumenti con cui si organizza un viaggio. Sono fonti di ispirazione nella fase di dreaming e successivamente per la ricerca di informazioni, offerte e consigli.
Nella fase di planning, dopo la scelta della destinazione, hanno un peso molto importante le opinioni degli altri turisti, degli amici e dei parenti, o meglio ancora degli influencer; il turista viene influenzato dalla community nelle scelte relative alla sua vacanza. Secondo una ricerca mondiale del 2012 svolta dalla Readshift Research per Text100, la metà dei turisti usa i canali social per ispirarsi e un turista su due cambia opinione rispetto a una scelta di una destinazione in seguito ai commenti pubblicati da altri sui social.

La fase di prenotazione ha subito grossi cambiamenti: la maggior parte dei turisti prenota online in autonomia se il viaggio è breve mentre se è lungo si rivolge alle agenzie viaggi. Durante la fase di prenotazione/booking, il turista si fida più delle opinioni e recensioni di altri piuttosto che della pubblicità istituzionale.

Il cambiamento più significativo è nella fase di living, ossia la fruizione della vacanza. Oltre il 70% dei turisti condivide in tempo reale sui social la sua vacanza e il 43% (ricerca di Expedia anno 2014) dei turisti a casa pubblica online la sua vacanza per condividere l’esperienza; è la fase di sharing.
Questo a livello di marketing e social media marketing del turismo per le destinazioni turistiche ha portato notevoli cambiamenti. Si tratta di una grandissima opportunità per migliorare la propria notorietà e reputazione perché le destinazioni turistiche non sono quello che pubblicizzano di essere, ma quello che i turisti raccontano di esse.

Il nuovo turista

Il nuovo turista è flessibile, connesso, mobile, autonomo e indipendente, ricerca proposte personalizzate, vuole un’ampia gamma di scelta ma nel contempo ha poco tempo a disposizione. E’ più viaggiatore e meno turista, ha maggior capacità di spesa e cerca di esprimere i suoi valori di appartenenza.
Con l’avvento del web e dei social, oggi la comunicazione è diventata aperta con turisti che interagiscono direttamente tra loro; la domanda è autonoma rispetto alla comunicazione istituzionale. All’interno di tutte le decisioni da prendere per una vacanza, la rete social e gli amici sono un elemento fondamentale per avere la sicurezza di poter costruire un viaggio che sia memorabile e soddisfacente. Comunicazione, promozione e marketing tradizionali delle destinazioni sono poco efficaci in questo contesto. I nuovi key player hanno sostituito mass media e tradizionali influencer (agenti di viaggio); i turisti raccolgono informazioni dai social e da contenuti pubblicati da altri utenti. Una ricerca di Think Google evidenzia che il 90% dei turisti dà un grande peso a immagini e video che trova in rete.

La raccomandazione e i cambiamenti nel marketing turistico

Il 53% dei turisti non consulta i canali ufficiali della destinazione (fonte: TNS Digital Life 2011) perché si fidano maggiormente di chi ha frequentato la destinazione. In queto modo, nasce la figura dell’influencer, ossia blogger, giornalisti online, fotografi e video maker che condividono le proprie passioni in rete e hanno grande autorevolezza.
Per le destinazioni turistiche, la fase più critica è quella dell’ispirazione, ossia del dreaming. Una ricerca di Think Google indica che un turista mediamente visita 22 siti prima di prendere una decisione e farà ulteriori nove sessioni di ricerca e lettura in rete prima di prenotare ricercando anche opinioni in rete relativamente alla sua scelta. In questa situazione, sono nate community di viaggiatori relative a delle destinazioni in cui condividono viaggi e passioni; questo ha determinato cambiamenti nei modelli di business e il marketing turistico non può ignorarle.

Il turista oggi cerca comodità e facilità: prenota e acquista individualmente gli elementi del viaggio grazie anche agli smartphone che permettono di prenotare durante il soggiorno le attività da svolgere in loco e tramite diverse app si possono trovare dai ristoranti alle guide delle città. Questo determina grossi cambiamenti nelle modalità di erogazione del servizio di informazione e accoglienza turistica. Per il turista social, lo smartphone è il compagno di viaggio per comunicazione e fotografie/video.

Il turista social cerca esperienze memorabili, emozioni e nella rete trova ispirazioni e idee originali. La trasformazione della domanda è più veloce rispetto a quella dell’offerta: questo mostra la differenza tra il modo di agire del turismo e quello che interessa realmente al turista.

Nuovi fattori di scelta

Per il turista di oggi, le immagini pesano più delle parole perché le prime gli permettono di osservare le caratteristiche delle destinazioni e dei servizi. Instagram, non a caso, sta crescendo tantissimo da questo punto di vista.
Secondo Text100, il 61% dei turisti sceglie la destinazione in base al value for money ossia il rapporto costi – benefici; il 51% ricerca relax; il 45% cerca nuove esperienze; il 31% fa la scelta in base al prezzo conveniente.
Prendendo in considerazione tutto quello scritto finora nell’articolo, quali sono i fattori di scelta di una vacanza da parte del turista? La risposta è che le destinazioni turistiche devono essere online in modo attivo con una precisa identità digitale.
A sostegno di quanto scritto qui sopra, una strategia efficace è l’integrazione tra offline e online usando le persone come canale di comunicazione. In questo senso per le destinazioni turistiche è fondamentale avere un sito web performante e indicizzato, strutturare delle campagne pubblicitarie online e offline, fare e-mail marketing, promo-commercializzare tramite fiere e azioni di web marketing.

Conclusioni

Con l’era digitale 2.0 circa una decina di anni fa, il turista è cambiato, è diventato un turista social e questo ha determinato moltissimi cambiamenti nelle destinazioni turistiche. I cambiamenti non sono solo relativi all’offerta che le stesse devono dare ai turisti, ma anche al tema marketing e social media marketing. I turisti preferiscono affidarsi a sconosciuti che raccontano le proprie esperienze piuttosto che alla comunicazione istituzionale. La destinazione turistica deve essere attrattiva agli occhi del turista stesso.
I social media svolgono e svolgeranno sempre più un ruolo di rilievo all’interno del processo di scelta di dove fare i viaggi per il turista.

In appoggio alla stesura dell’articolo, il libro “Social Media Marketing per il turismo: come costruire il marketing 2.0 e gestire la reputazione della destinazione” di Joseph Ejarque.